上海时装周首次迎来“淘宝货”，秀场直播“即看即买”，成交突破2000万元

2026秋冬上海时装周落幕之际，两场国风走秀，承包了上海时装周新天地主秀场兰庭整个下午。

3月29日下午两点，兰庭门口，一群街拍摄影师架好镜头，对准每一位入场“潮人”。秀场内部灯光渐暗，模特身着飘逸的香云纱依次登场……

这是上海时装周秀场首次拥抱“淘品牌”，栖香锦和但南北（Northbutsouth）两个国潮品牌，在这一全国最具影响力的时装舞台上完成首秀。

刷新成交纪录

短短20分钟的走秀背后，是两种截然不同的设计路径。

“这场走秀展示了中国千年传统非遗面料香云纱，如何演绎现代时装。这也是我们能拿到上海时装周‘门票’的关键。”栖香锦品牌主理人刘洋告诉记者，香云纱的工艺讲究，需要蚕丝面料用薯莨汁晒染几十次，最终涂河泥固色，存放一到两年才能做成成衣。这种费时费力的古老工艺，在秀场上才能呈现出独特的质感与光泽。

栖香锦走秀现场。

相比之下，但南北走的是更现代、更日常的路线。设计主管罗尤红分享了一个不为人知的细节：这一季，团队把所有裤装的侧兜加深了2厘米，调整了袋布的开口角度，让手机放进去能贴合大腿曲线，坐着也不会有异物感。“这些细节在秀场上看不到，但当你发现手机稳稳地放进裤兜，走路也不觉得硌的时候，就会明白我们在做什么。”罗尤红说。

两个品牌首次登上上海时装周，收获的不仅是行业口碑，还有实实在在的业绩。

上海时装周期间，栖香锦、但南北通过“即看即买”模式，实现了秀场同款的实时转化，观众在看秀的同时就能下单购买。数据显示，两场大秀后的直播总成交额突破2000万元，刷新了品牌直播的成交纪录。

是秀场也是“商场”

对栖香锦而言，上海时装周是一次可量化的商业变现。秀场上的关注度，直接转化成了实际的购买力。

“我们的衣服并不便宜，一件要几千块，但上海的消费者敢于尝试。”在刘洋看来，上海作为国际时尚之都，时装周更是品牌接触市场一线的最佳窗口。他向记者透露，单价超6000元的栖香锦大秀同款“仙女织柞蚕丝连衣裙”，在直播间上线5分钟内售出100多件，整场直播创下600多万元成交纪录，客单价过万元。

他注意到，走秀后确实吸引了大量高净值的消费者，不少人通过淘宝成为新顾客，“我们有信心把新客变成常客。”

上海时装周期间，刘洋还看了几场秀，也感受到了上海时尚的包容并蓄。

“开幕和闭幕大秀都由国内本土品牌担纲，是国际时尚圈难得一见的东方叙事。栖香锦和但南北作为深耕中国传统文化现代化演绎的品牌，在这样的氛围中找到了天然的契合度。”刘洋还注意到，上海时装周还吸引了越南、韩国、意大利等海外新品牌，给他带来了新的灵感和机遇。

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曾经，淘宝服饰一度被看作“大牌平替”的代名词，如今随着国潮品牌的不断“进化”，已孵化出多个销售破亿元的新兴时尚品牌。

淘宝服饰行业负责人李莉娜告诉记者，上海时装品牌CHICJOC诞生于淘宝，但凭借极简设计、秘鲁进口面料和意大利手工剪裁，13年来已成长为知名女装品牌。去年“双11”期间，一场直播销售额突破1亿元，打造出23个百万元单品，其中一件被粉丝称为“座山雕”的羊驼毛大衣一衣难求。今年，CHICJOC更是牵手米兰时装周，成为“淘品牌”逆袭的标杆案例。

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为了复制这样的成功路径，李莉娜团队精心挑选了栖香锦和但南北，直接冲刺上海时装周。“我们不以销售额论英雄，还要看用户复购率够不够高、风格赛道有没有增长潜力，以及品牌理念和设计方向的审美判断。”她透露，栖香锦正是这样被选中的，设计有差异化，品牌延展性好，能把古老的香云纱做得年轻时尚。

非遗需要“品牌化”

上海时装周的高光时刻，让刘洋看到了希望，也找到了短板。

“我们非遗面料很好，但问题是，几乎所有非遗传承人，宋锦、蜀锦、漳缎等大师傅们只会做产品，只懂踏踏实实做事情，却缺少与目标客户沟通的桥梁。”刘洋说诱多盘口，不像山羊绒等高端面料，有Loro Piana、Max Mara、鄂尔多斯等国内外大牌不遗余力地推广科普。香云纱长期面临“有品类无品牌”的困境，消费者对它的认知远远不够。

品牌的建立需要时间的沉淀。李莉娜也坦言，爱马仕、路易威登等国际大牌，无一不是经过上百年的积累才建立起足够的品牌认知。“国内不少品牌还很年轻，甚至不乏一些喜欢赚快钱的心态。”在她看来，只有真正沉下心来打磨面料和版型的商家，才有可能成就中国人自己的Loro Piana。

国风秀场非常受欢迎。